내가 사는 동네에는 ‘싱싱나라 김밥’이라는 김밥 집이 있다. 이 집에는 1,500원짜리 야채 김밥 이외에 다른 메뉴는 없다. 이촌동 사는 형도, 삼각지 사는 동생도 여길 안다. 사람들은 그 집 앞에 매일 몇 미터씩 줄을 서 김밥을 산다. 나는 아침에 출근하면서 김밥을 사려고 하지만, 줄이 길어서 사지 못할 때가 많다. 근처에 다른 김밥 집은 많고, 1,500원이라는 가격은 주변 경쟁 김밥 집들에 비해서 비싸지 않지만 딱히 싸지도 않다. 토요일엔 김밥을 사기가 더 힘들다. 아침을 먹으려는 동네 주민들과 배낭을 메고 등산을 가려는 사람들이 수 십 줄씩 사기 때문에 줄이 평소보다 더 길다. 이사 와서 처음 줄을 서서 김밥을 사고 있는 풍경을 봤을 때는 조금 이해가 안 됐다. 그래 봐야 김밥인데, 10분씩 줄을 서서 김밥을 사야 하나? 막상 먹어보니 맛은 좋았지만, 그렇다고 일부로 찾아와서 맛을 볼 정도는 아니었다. 줄을 설 정도는 아니라고 생각했다. 내가 10분 줄을 서면, 내 시간 당 임금가치를 고려할 때, 그건 이미 1,500원짜리 김밥이 아니란 계산도 했다. 하지만, 즉석에서 김밥을 말아주니 맛있긴 했다. 그리고 사람들이 줄을 서 있느니 무슨 일인가 싶어 호기심에 사람들은 또 줄을 섰다. 줄 서기의 선순환이라고 할 수 있다. 그래서, 일부러 미리 만들어 놓지 않고, 줄을 세우며 마케팅을 하는 게 아닐까 의심을 하기도 했다. 오늘은 토요일 아침이니, 지금도 줄을 서있을 것임에 틀림없다.
내가 가장 좋아하는 김밥 집은 '싱싱나라 김밥'이 아니다. 내가 일부러 차를 몰고 가서 사오는 김밥 집은 여의도 역 앞에 있는 ‘한양김밥’이다. 여의도역 ‘먹자빌딩’에는 고기집부터 파스타에서 샌드위치까지 다양한 먹을 거리들을 파는 수 많은 음식점들이 있는데, 대부분 장사가 잘 된다. '한양김밥'은 분식점이고, 다양한 종류의 라면을 비롯해 간단한 한식을 포함해 약 30여 가지의 메뉴를 판다. 놀랍도록 많은 메뉴다. 이렇게 메뉴가 많으면 당연히 맛이 없고 경쟁력이 없다고 생각할 텐데, '한양김밥'은 늘 장사가 잘 된다. 평일 저녁 무렵에 가면 10개가 조금 안 되는 테이블은 앉을 자리가 없다. 나는 주로 토요일 밤 10시 무렵에 일요일 아침식사로 먹을 김밥을 사러 가는데, 그 시간조차도 손님들이 꽤 있다. 24시간 하는 분식집이니 그럴 수도 있다. 한양김밥의 3,500원짜리 소고기 김밥은 내가 지금까지 먹어 본 김밥 중의 '지존무상'이다. 신세계 백화점 본점에서 파는 소고기 김밥이 4,500원이고, 훨씬 근사한 포장 용기에 담겨 나오지만, 맛은 '한양김밥'의 소고기 김밥에 미치지 못한다. 그런데, 이상한 것은 '한양김밥'의 가격이다. '한양김밥'의 분식은 대부분 다른 분식점과 가격 차이가 크지 않다. 하지만, '한양김밥'의 김밥은 다른 김밥 집보다 훨씬 비싸다. 대부분의 여의도 야채김밥은 1,000원에서 1,500원 사이에 가격이 책정되어 있다. 주머니가 얄팍한 직장인들을 공략하기 위해서일 것이다. 하지만, '한양김밥'의 야채김밥은 2,500원이다. 두 배가 훨씬 넘는다. 그럼에도 불구하고, 한양김밥의 김밥은 잘 팔린다. 무엇보다 재료가 다른 김밥 집을 압도하고, 맛의 레벨이 다르다. 줄을 서서 사 먹는 싱싱나라 김밥과도 비교가 안 된다.
싱싱나라 김밥의 메뉴는 야채 김밥 한 종류뿐이다. 영업 시간도 짧다. 새벽에 일찍 열고, 오후가 되면 닫는다. 테이블이나 의자는 없다. 가족으로 보이는 다섯 명이 좁은 가게에서 일한다. 협업은 거의 완벽하게 이루어진다. 주인으로 보이는 아저씨는 끊임없이 밥과 야채를 비롯한 재료를 챙긴다. 항상 방금 간한 밥이 선풍기 앞에서 열을 식히고 있다. 할머니 한 분과 중년의 아주머니와 젊은 아가씨는 김밥을 말고, 제일 왼편에서 총각은 김밥을 썰고 포장한다. 돈을 거슬러 주는 인력은 따로 없다. 사람들은 돈을 통에 넣고 알아서 잔돈을 거슬러 간다. 일요일은 쉰다. 단일메뉴와 줄을 서는 모습 그리고 단순한 밸류체인을 보면 마치 김밥계의 ‘애플’을 보는 것만 같다. 품질관리도 철저해서, 만약 등산을 가면서 30개의 김밥을 준비해 가기로 했다면, 미리 가서 기다려 그 자리에서 싼 김밥을 사야 한다. 예약을 받지 않기 때문이다. 그렇게 기다려서 사고 나서 먹고 나면, “뭘 이렇게 유난을?”하고 말할 수 있다. 1,500원짜리 김밥의 한계치란 게 있기 때문이다. 하지만, 그렇게 말하는 사람조차 또 다음에 줄을 서서 사게 된다. 1,500원을 내고 먹을 수 있는 김밥의 최대치를 보여주기 때문이다. 많은 사람들이 1,500원짜리 김밥을 팔고 있지만, 그 김밥의 가치는 똑같지 않다. 분명한 한계 속에서 최대의 가치를 끌어내는 것에 싱싱나라 성공의 핵심이 있고, 사람들은 그 때문에 단돈 1,500원짜리 김밥 때문에 줄을 선다.
많은 사람들의 생각과 달리, 음식 장사에서 가장 핵심적인 성공 요인은 ‘목’이라고 부르는 가게가 자리잡은 위치다. 위치가 나쁜데도 음식점으로 성공하기는 정말 어렵다. 거의 불가능에 가깝다. 목이 좋다면, 어지간한 맛으로도 망하지 않을 수 있다. '싱싱나라 김밥'과 '한양김밥'은 모두 위치가 좋다. '싱싱나라 김밥'이 위치한 용문시장 사거리를 가만히 관찰해 보면 재미있는 사실이 발견된다. 사람들은 구획적으로 사거리는 대칭적인 공간이라 비교적 균질하게 장사가 될 것이라고 생각한다. 하지만, 그런 안일한 생각으로 가게터를 계약하는 사람이 있다면 망하기 딱 좋다. 사거리의 유동성은 결코 대칭적이지 않다. 사거리는 사람들의 동선을 중심으로 적나라하게 순위가 갈린다. 싱싱나라 김밥은 가장 사람들의 동선이 좋은 쪽에 위치하고 있다. 한양김밥가 위치한 여의도역 사거리도 마찬가지다. 여의도 역을 둘러싸고 사람들의 동선은 먹자빌딩이 위치한 쪽으로 몰린다. 건너편 아일랙스 빌딩은 훨씬 깔끔한 빌딩이고 음식점도 많지만 상대적으로 사람들의 움직임이 훨씬 적다. 사학연금 빌딩이 있는 곳과 교보 빌딩이 위치한 곳 역시 마찬가지다. 두 김밥의 강자들은 일단 성공할 수 핵심 요인을 전제하고 시작하고 있다. 기업으로 치자면, 그것은 기업이 가야 할 아주 기본적인 전략의 아젠다를 설정하는 것과 같다. 목을 잘못 잡으면 아무리 좋은 맛을 가진 식당도 성공하기 어렵듯이, 아젠다가 잘못 설정된 기업도 마찬가지다. 소니는 자신들이 인터넷 음원 판매를 하게 되면, 그것이 자신들의 음반산업을 카니발라이즈할 것(cannibalize)을 우려했다. 엘지도 자신들이 스마트폰에 뛰어들면, 그게 다른 제품을 카니발라이즈할 수 있을 것이라고 걱정했을 것이다. 스티브 잡스와 삼성은 자신들이 카니발라이즈하지 않으면, 다른 누군가가 대신 할 것이라 생각했다. 엘지와 소니는 틀렸고, 애플과 삼성은 옳았다.
애플의 미래를 이야기할 때 많은 사람들이 애플의 단점으로 지적하는 것들이 있다. 우선, 폐쇄적인 운영 시스템. 삼성이 차용한 구글의 안드로이드와 비교해서 애플의 OS는 폐쇄적이다. 그래서 사람들은 애플의 폐쇄성이 궁극으로 애플에게 독이 될 것이라고 말한다. 하지만, 스티브 잡스가 생각한 것은 애플의 OS가 궁극으로 지향하는 통합의 효율성이다. 폐쇄적이란 것은 나쁜 것처럼 느껴지지만 일단 좋은 구조로 통합할 수만 있다면, 폐쇄의 시너지라는 것은 어마어마하게 클 수 있다. 개방이 갖고 있는 리스크와 불확실성에 노출되지 않을 수 있는 것이다. 개방은 분산되어 있고, 통합되지 않은 반면, 애플은 각각의 효율적인 것들을 통합해서 더욱 많은 시너지를 낸다. 폐쇄적이란 것은 일단 사람들이 폐쇄되는 데 동의만 해준다면 쉽게 돈을 벌 수 있다는 것을 의미한다. 전제왕권과 민주국가을 비교하자면 전제왕권은 왕의 지적인 능력과 리더쉽에 의해서 운명이 좌우된다. 높은 수준의 지성과 지도력을 성취할 수만 있다면 철인정치는 효율적일 수 있다. 문제는 그런 구조의 연속성이다. 왕이 장남에게만 왕권을 물려주면 지도력의 수준은 필연적으로 낮아질 수밖에 없다. 형제들간의 경쟁을 도입한다고 해도 경쟁의 범위가 너무 제한적이다. 따라서, 다소의 비효율성이 있다고 해도, 영속적인 정치제제를 위해서는 민주주적인 리더쉽이 더 낫다. 하지만, 기업은 정치제제가 아니다. 지금의 애플은 독재적인 통치제제에 비유하기보다는 외계인의 공격에 맞서는 초능력자들의 드림팀 ‘어벤저스’에 비유하는 게 맞다. 적들은 몰려오고 있고, 지금 필요한 것은 모든 이들에게 기회를 주고, 가능성을 발굴하는 것이 아니라, 소수정예를 통합해 시너지를 발휘하는 것이다. 각각의 강점을 가진 것들을 통합해서 통합적 효율성을 발휘하는 것이다. 게다가, 애플에게는 아직도 ‘어벤저스’에 들어오지 않은 채 포섭을 기다리는 강력한 초능력자가 있다. 나는 그게 애플 TV일 수 있다고 생각한다. 그러면, 세상은 더 강력한 ‘어벤저스’에게 의존하게 될까, 아니면 ‘어벤저스’의 과중한 힘을 경계하게 될까?
애플과 삼성이 기본적으로 수용하고 있는 전략적인 아젠다는 동일한 것이다. 심플한 밸류체인에서 가격에 대비 최대한의 가치를 뽑아내는 것이다. 애플이 지향하는 디자인의 아름다움은 애플의 성공의 아주 지엽적인 부분 밖에 차지하지 않는다, 고 나는 생각하고 주장한다. 애플이 지금의 성공을 거두기 전에도 애플의 디자인은 다른 경쟁 제품들에 비해서 탁월하게 아름다웠다. 그럼에도 불구하고, 사람들은 애플의 가격에 상응하는 가치를 줄 수 있다는 믿음을 갖지 않았다. 그런 믿음을 갖게 해준 것은 1997년 애플로 복귀한 스티브 잡스의 역량이었다. 애플은 제품의 70% 이상을 없애 제품라인을 간단히 만들어 버렸다. 선택과 집중이다. 생산 라인도 아웃소싱하면서 고용 비용을 줄이고, 재고를 줄여 관리 비용도 현격히 줄여버렸다. 그리고 대량구매를 통해서 반도체를 비롯한 부품도 엄청나게 싼 가격에 조달하는 데 성공했다. 스트브 잡스가 엘지를 속여 패널 공급량을 늘리게 만든 일화는 사실 여부와 관계없이 유명한 얘기다. 그렇게 해서 달성한 탁월한 원가 경쟁력으로 애플은 경쟁자들은 하나하나 제거해 버렸다. 스티브 잡스가 대단한 점은 사람들로 하여금 자신들이 애플 제품을 선택하는 이유가 단순히 ‘가격 경쟁력’이 아니라는 것을 믿게 만들었다는 점이다. 잡스는 디자인부터 원가관리에서 마케팅까지 거의 모든 영역에 걸친 완벽주의를 통해서 제품을 쓰는 사람들뿐 아니라 제품을 쓰지 않는 사람들에게도, 애플을 쓰는 것은 단지 질 좋고 값이 싼 제품을 쓰는 게 아니라는 인문학적 지성과 디자인적 감성을 선택하는 것이란 인상을 주는데 성공했다. 그것이 애플을 삼성과 차별시키는 점이다. 애플 대신에 삼성 제품을 쓰는 사람들은 단순히 좋은 제품을 쓰는 것을 목표로 하는 사람들이다. 단순하다.
스마트 폰 시장을 양분하고 있는 애플과 삼성을 보면서, 사람들은 묻는다. 과연 10년 후에는 애플이 이길까? 삼성이 이길까? 그런데 과연 그것은 맞는 질문일까? ‘싱싱나라 김밥’과 ‘한양김밥’이 같은 장소에서 경쟁하게 되었다면, 과연 둘 중 하나는 망해야만 하는 것일까? 나는 그렇지 않다고 본다. 그 둘에게 가장 위험한 것은 유일한 경쟁자가 마치 상대편 김밥집인 것으로 착각하는 것이다. 물론 그 둘은 서로에서 대체재이다. ‘싱싱나라 김밥’이 문을 닫으면 ‘한양김밥’에서 김밥을 사는 사람이 늘 것이고, ‘한양김밥’이 문을 닫으면 ‘싱싱나라 김밥'이 이익을 이익을 보는 것은 사실일 것이다. 하지만, 둘 사이에는 상당한 차집합이 존재하고 있다. 그 차집합의 영역을 넓히는 것은 경쟁자를 죽여 교집합을 넓히는 것 보다 더 중요하다. 무엇보다 그들의 흥망성쇄의 본질은 지금까지 해 온 것처럼 시장 전체 소비자 전체에게 더 많은 가치를 가격 대비 제공할 수 있는 능력과 미래를 보는 안목에 달려 있다. 나는 향후 10년간 그것이 중국시장에 달려있을 것으로 생각한다. 지금 애플과 삼성에 투자하는 것은 사실상 중국 소비자들의 미래에 투자하는 것과 다름 없기 때문이다. 과연 누가 더 중국인들의 지갑을 여는데 탁월한가? 누가 더 확신에 차서 미래를 드라이브하는 것에 능한가? 잡스의 죽음은 삼성에게 조금 유리하게 유리하게 작용할 수 있을 것으로 보인다. 하지만, 스티브 잡스는 팀 쿡에게 앞에서 언급한 그런 능력이 있다고 믿은 것 같다. 그리고 삼성에게도 아킬레스건이 없는 것은 아니다. 그리고 그것은 삼성이 아니라 그 누구도 외부에서 해결해 줄 수 이는 문제가 아니다. 아직은 시장이 그것을 전혀 프라이싱하고 있지 않고 있지만, 어느 시점이 되면 분명히 문제가 될 것이다.
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